ここ2年ほど、アパレル業界は次々とトラブルに見舞われ、深い泥沼に陥っており、ほぼすべてのアパレル企業が在庫問題から抜け出せなくなっています。リーニンからメイテス・バンウェイ（以下、メイバンと略す）、トップブランドからサードラインブランドまで、一転数億元にも及ぶ在庫が積み上がり、ほとんどのアパレル企業を暗澹たる状況に追い込んでいます。バーゲンセールやオンライン展開、さらにはアウトレットへの進出など、あらゆる手段が効果を失いつつあります。

　　アパレル業界の賃貸売却率は右肩上がりで上昇している。多くの店舗では、賃貸売却率が30％を超え、中には40％近くに達するケースも見られ、賃料はここ数年で倍どころか、その後にゼロを一つ追加するほど急騰しており、アパレル業界は商業不動産へと「集団的に血液を送り込んでいる」状況にある。

　　ブランドがもはや希少性の高いものではなくなり、その体験や内実が十分でない場合、これまで「チャネル拡大＋模倣＋広告」を核とした戦略は急速に機能不全に陥り、アパレル企業はデザイン、調達、生産から販売に至るまで、あらゆる段階で高度な均質化の特徴を示すようになる。このような状況下では、アパレル業界のイノベーション力は極めて低く、消費者は迷走し、ブランドは高いプレミアム価格を維持する力を失ってしまう。

　　在在庫と賃料の圧迫下、価格が次々に急落しても何の役にも立たず、末端企業のさまざまな努力も無駄に終わり、効果は限られています。アパレル業界の新たな活路はどこにあるのでしょうか？

　　アパレル端末は体験を重視します。

　　ある業界の飛躍は、しばしば危機の中で醸成される。今年に入ってからの各方面の動きを総合すると、3つの面での試みと突破口として要約できる。

　　美邦を代表として、店舗の深いレベルでのリノベーションが進められています。最近、美邦は「一都市ごとに一つの文化、一店舗ごとに一つのストーリー」という体験型ショッピングのコンセプトを打ち出し、各地域の文化に応じた店舗のアップグレードを実施しています。現在までに6つのショッピング体験型店舗をオープンしており、今後1年間でさらに100店舗の体験型ショッピング店を展開する計画です。例えば、厦門では濃厚な閩南風情を演出し、成都の環球センターでは庭園が広がる深遠な寛窄巷子を再現。また、杭州の延慶店では中央待合ホールをテーマにした空間づくりを行っています。これらすべての取り組みの本質は、シーン体験と文化的な深みを通じて消費者の記憶を呼び起こし、心に寄り添うことにより、「文化的な異質性」を生み出し、外観や陳列、販売プロセスにおける均質化から脱却することにあります。

　　美邦を代表とする一連の企業が、オンラインとオフラインの双方向的な連携の課題を本格的に解き始めている。例えば美邦では、実店舗とモバイル邦購モールとの連動型アプリを構築し、O2Oの融合を実現している。消費者はオンライン上で完結した取引を通じて、検索から買い物、決済までの一連のプロセスをスムーズに行えるようになり、また、スマホでいつでも最寄りの美邦衣料品実店舗を簡単に見つけられるようになった。さらに、実店舗ではバーコードをスマートフォンで簡単にスキャンするだけで、オンライン上で注文でき、商品はそのまま自宅へ直送される仕組みとなっている。この段階では、単なる店舗のイメージ刷新にとどまらず、店舗の取引ルールや決済設備、さらにはソフトウェアなども一新が必要となり、企業全体の運営ルールや商業不動産とブランドとの関係そのものを根本から塗り替える画期的な変革をもたらしつつある。

　　アパレル業界の新たな姿が以下の3つの点に表れていることがわかる。第一に、製品の内包が異なることだ。従来、アパレル企業の焦点は、販売チャネルのカバー範囲や店舗装飾のレベル、さらには店舗の一貫性といった点に集まっており、本質的には店舗を産業の延長線上に位置づけていた。しかし現在では、ブランドの内包は単なる店舗の一貫性を超えて、製品の精神的核が現場のシーンを通じて表現できるかどうか、さらに深いインタラクションや体験を提供できるかどうかにかかっている。

　　第二に、バリューチェーンが異なる。従来はオンラインとオフラインがそれぞれ独立しており、互いに干渉せず、サプライチェーンや決済システムも二つの仕組みだった。しかし今では、これらを同一のシステムで解決する必要があり、そのためにはブランド業者と流通業者、ネット販売プラットフォーム、商業不動産の間で新たな利益分配体制を構築することが求められる。これがビジネス地図の再編である。

　　第三に、消費者との関係とは異なる点です。従来、消費者とブランドの関係は、主に売買関係か、ささやかな心遣いがある程度でした。しかし今後は、ブランドが消費者自身の物語となり、ブランド自身の物語ではなくなる必要があります。美邦の店舗はまさに、その土地ならではの物語を探しているのです。杭州には杭州の物語があり、厦門には厦門の物語があります。こうした独自の文化こそが、人々の懐かしさを呼び起こし、時間の移ろいとともに、消費者の心とブランドとの深い絆となっていくのです。

　　魂を持つ端末をつくる

　　実店舗は、より文化的で魅力的なシーンを提供し、ブランドの核心となるさまざまなアクティビティを展開する必要があります。これらのアクティビティが織り交ざり合い、体験のストーリーとなります。消費者とブランドとの間には深い精神的交流が生まれ、語らずにはいられない物語や、必ず行わなければならない行動が生まれます。未来の店舗は、単なる取引の場ではなく、心の拠り所としての役割を果たし、人々が集い、思い出を共有し、追体験や懐かしさを感じる場所となるでしょう。

　　例外的に、フォーショーをつくる際には、まさに布道場にあります。オープン以来、フォーショーは単なる静的な文化展示の場所にとどまらず、さまざまな文化イベントをダイナミックに提供し、広州の重要な文化拠点となることを目指してきました。ここを散策すると、国際的にも高い評価を得ている芸術展が楽しめ、また、芸術的蓄積に根ざした美しいファッションも堪能できます。むしろ、これは服や本、美術品を売っているというよりも、一種の雰囲気を演出し、お客様が生活スタイルそのものを購入するような体験を提供していると言えるでしょう。共通の趣味を持つ人々を引き寄せ、本を読みながら語り合い、同時にコーヒーを飲み、服やクリエイティブな商品を手に入れ、ゆっくりとしたライフスタイルを楽しむ——それが、この場所で消費される新しい価値なのです。

　　このような静的な陳列の中に置かれた動的な体験は、一連の産業的広がりと雰囲気の演出を通じて、消費者が体験の中で形成するブランドの認知や製品の深い意味、そしてブランド文化が心に深く刻まれるようになります。

　　新たな消費者関係を育む

　　体験を強化するには、消費者との単純な売買関係を打破し、新たなつながりを築く必要があります。現在のブランドが顧客ロイヤルティを育む手法を総合的に見ると、単なる会員ポイント管理にとどまり、消費によってポイントを獲得し、年末にそのポイントでギフトと交換するという仕組みは、結局、顧客の消費を奨励するために現金を消費させるだけのものとなってしまったり、あるいはポイントによって会員ランクを付与し、異なるランクの会員カードごとにさまざまな割引特典を提供することで、単なる割引カードに転落し、競合他社との価格戦争に引きずり込まれてしまっています。

　　ソーシャルメディアとモバイルインターネットの時代において、徐々にファンモデルが生まれつつあり、これは従来の顧客関係管理や会員モデルとは大きく異なっています。なぜなら、ブランドは初めてファンを完全にコントロールできなくなる一方で、実は強いつながりを持つファンを限りなく近づけて管理できる可能性があるからです。ブランドは「ファン育成」を通じて、最終的にファンが発信するニーズやライフスタイルを捉え、差別化されたテーマに基づいてリビングのような小規模なテーマ型対話を築き、口コミによるおすすめチャンネルやパーソナライズされたギフトや体験を提供します。さらに、頻度高く少量ずつ実施されるイベントを通じて、まずは双方向の交流から始まり、次にコミュニティへと発展し、やがて細分化されたグループのサークルへと広がり、最後にはテーマごとのリビング型イベントへと至ります。こうして、ファンとの信頼関係を深め、ブランドへの忠誠心を育むことができるのです。

　　ファッションブランドの店舗端末などのオフラインリソースは、ファンモデルにおいて重要な要素となり、ファン向けの販売サービスや情報収集・管理の拠点となるだけでなく、ファン体験センター、ファンコミュニティーセンター、そしてO2Oとの接続ポイントとしても機能し、新たな意味合いが付与されています。

　　ソフトウェアとハードウェアのサポート体制を構築する

　　伝統的な小売とオンライン小売の最大の違いは、オンライン小売が生まれながらにしてデジタル化されている点です。一方、実店舗の人出を把握し、そのユーザーの属性を得ることは難しく、制御不可能です。実店舗が価値あるデータを掘り起こせなければ、ターゲット顧客を中心に据えたマーケティングを展開することはできません。

　　銀泰百貨は年末までに店舗全体にWi-Fiを整備し、オフラインでのデータ収集をWi-Fi無線ネットワークで実現する試みを完了しました。お客様が店舗に入り、Wi-Fiをオンにすると、通信IDがサービス範囲に近づくと同時に、モバイル端末が店舗から送信されるプッシュ通知を受け取ります。その後、バックエンドシステムが情報を識別・位置特定し、双方向のやり取りを行います。これはまるで空港での本人確認登録のようなもので、お客様が入力した携帯電話番号が重要な本人認証の入り口となります。この携帯電話番号を通じて、お客様のオンライン上の購買属性とオフラインの接点を結びつけ、その後、インターネットの考え方と技術を活用して、個別化されたおすすめやインターネット金融による決済、物流配送などを実現し、デジタル化のプロセスを推進します。

　　オンラインとオフラインの融合とは、本質的にオンラインとオフラインの「流量」の相互作用を強化するプロセスであり、ここでの「流量」という概念には、顧客と商品間の情報流、資金流、物流の4つの側面が含まれます。「流量」の相互作用が深まるほど、顧客への吸引力は高まりますが、同時にプロモーションの難易度も徐々に上がります。また、モバイルショッピングのクローズドループは、情報システム、物流システム、決済システムに対して非常に高い要件を課し、企業は継続的かつ大規模な投資を必要とします。そのため、実際に効果が出るまでには、企業が長期間にわたり利益率の持続的な低下、さらには赤字に耐えなければならない可能性があります。

　　携帯電話を通じてより価値ある商品情報を伝えるにせよ、新鮮で面白い話題を生み出すにせよ、従来の小売業は変革に努め、まったく新しいショッピング時代を創り出そうとしています。