Eコマースプラットフォームの幹部たちは、いずれも独自ブランドを手がけるつもりのようだ。当当網、凡客誠品に続き、オンラインスーパーマーケットとしてスタートした1号店も今月20日にアパレルの自社ブランドをローンチする予定だ。

　　「BESTLUCK」という新たなアパレル自社ブランドの1号店を担当するシニア商品ディレクターの童珏銘氏は、記者に次のように語りました。「1号店の既存の3,000万人以上のユーザー向けに展開するアパレル自社ブランドは、OEM生産方式を採用し、コストと品質を徹底的に管理します。導入初期段階では、500SKU（在庫管理単位）を取り扱う予定です。」

　　1号店の消費家電、食品飲料、百貨という3つの主要事業部門から独立し、新たに結成されたアパレル自社ブランドチームは、直接1号店CEOに業績を報告することになります。それだけでなく、この自社ブランドの構築に向け、1号店は多額の資金を投じ、「仮想敵」である凡客誠品など有名な競合他社から引き抜いた複数の幹部陣もすでに着任しています。

　　「オフラインでのアパレルブランドの育成期間は、おおよそ5～8年が必要です。オンラインの場合、多少短くなりますが、それでも3年以上はかかります。」童珏銘は強調し、「ブランド誕生の初期段階から、私たちはこのブランドが完全に健全なビジネスモデルのもとで成長・発展することを望んでいます。」

　　1号店よりも前、当当網がPPGの服飾直販モデルを模倣して展開した自社ブランド「B o n dStreet」は、まさに短命の典型例でした。高い物流コストと新ブランドのプロモーション費用が「耐え難い重荷」となり、その後、このブランドはすぐに姿を消してしまいました。一方、Eコマース分野の衣料品大手である凡客も、2011年度に6億円もの巨額赤字を計上したことが、業界の激変を示す指標の一つだと指摘されています。

　　昨年下半期にウォルマートのシステムに参入した1号店が、このタイミングで低迷が続くアパレルEC分野に進出した背景には、一体どのような自信があるのだろうか？

　　童珏銘は、数年の発展を通じて1号店が蓄積したユーザー資源が十分な顧客ロイヤルティを提供しているだけでなく、企業がビッグデータを活用してユーザーの最新ニーズを的確に分析し、それを製品設計・生産に反映できることを可能にしていると指摘しました。 「そもそも1号店の中心的な顧客層は、19歳から40歳で、一定の消費能力を持つ企業や事業所に勤めるホワイトカラーに集中しています。こうした消費者向けに展開する自社ブランドは、より強く魅力を引き出し、販売につなげることができます。一方、価格面では、低価格戦略を採用している一部の競合他社に比べるとやや高めとなっています。」

　　1号店側は、自社ブランドが定める価格体系は、同種の製品を扱う国際的なファストファッションブランドを参考にしたものであり、競合他社の約半分程度の価格帯を選択していると強調しました。関連する粗利益から物流やブランドプロモーションのコストを差し引いた後も、長期的に収益性という「レッドライン」を維持したいと考えています。「明確に言えるのは、自社ブランドの展開は1号店の既存業績を補完するものであり、負担となることはないということです。」

　　「投資額に関する具体的なデータはお伝えしにくいのですが、1号店の2011年の売上高が27億2,000万元、2012年には約68億元だったことを踏まえると、この投資額はそれほど大きくありません。」と童珏銘氏は述べました。

　　童珏銘は、ここ2年間、アパレル業界が抱える在庫の高止まりや製品品質に関するトラブルは、新たに参入した「1号店」のような“後輩”も直面する可能性が高いと率直に語りました。しかし、データベースによる分析と専門チームのサポートがあれば、たとえこうした問題に直面しても、それほど深刻なものにはならないと信じています。「1号店のアパレル自社ブランドはOEM形式で生産されており、サプライヤー選びにおいては、中国国内で非常に有名なファストファッション小売ブランド（ユニクロやマーサなど）を優先的に検討し、品質に対する厳格な基準を確保しています。また、在庫効率の管理については、売れ筋商品に対して迅速に対応できるリードタイムを2週間以内に抑えるよう努めています。」

　　著者：陳時俊